La definizione del metodo scientifico: fasi ed esempi nella pubblicità

Il metodo scientifico o metodo sperimentale è la modalità per scoprire la conoscenza di una una realtà oggettiva, non falsificabile e condivisibile. 

Il metodo sperimentale spazia dalla filosofia all'economia passando per la fisica. Anche nella pubblicità il metodo scientifico trova applicazione: come creare un annuncio pubblicitario per vendere.

Nella storia del copywriting ho scritto dell'evoluzione del metodo scientifico. Il primo copywriter fu J.E. Kennedy. Ma fu Claude Hopkins che in Scientific Advertising mise le fondamenta della pubblicità moderna usando il metodo scientifico.

Non farti ingannare dalle parole: non c'è bisogno di essere uno scienziato per applicare il metodo scientifico. Un genitore, un allenatore, un coach, un imprenditore. Il metodo scientifico segue una logica molto lineare e coerente. Tutti possiamo imparare un modello per aumentare la nostra qualità produttiva. Attenzione! La teoria deve essere validata!

Cos'è il metodo sperimentale in dettaglio? In questo articolo spiegherò le fasi del metodo scientifico con degli esempi. Non solo!  Ma prima rispondi alla domanda: perché è così importante il metodo scientifico?

Per rispondere alla domanda ti invito a leggere "Lo zen e l'arte della manutenzione della motocicletta" di Robert M Pirsing. Lo scrittore mette in risalto il pensiero romantico (emozionale) e il pensiero classico (caratterizzato dal pensiero logico). Ecco un esempio concreto del metodo scientifico preso dal libro di Pirsing.

Forse non ci pensi, ma anche il più semplice dei meccanici usa il metodo scientifico per la riparazione di una moto. Tutti siamo bravi a smontare un oggetto! Ma per rimontarlo? Non puoi usare fantasie romantiche per aggiustare un motore. Non fare brutti scherzi!

L'istinto, la pigrizia, le emozioni  imbrogliano ogni riparazione. Alla prima deduzione falsa riguardo al motore (ad un orlo del pantalone, nel bricolage ecc..) , ti trovi irrimediabilmente bloccato. 

Ecco perché, spesso, un bambino non riesce mai a rimontare quello che ha smontato. Manca a quell'età il pensiero logico di aprire il manuale di riparazione ... e così tocca a mamma e papà rimettere a posto il lavoro fatto dal figlio (se sono in grado!)

A maggior ragione nella progettazione! Come fa un designer a realizzare una nuova collezione? Canalizza il metodo scientifico per alimentare l'intelligenza creativa.  

Ti piace il bricolage? Ti piace sistemare auto d'epoca? Ti piace avere una casa sempre pulita? Le domande non finirebbero mai per applicare il metodo scientifico. La vita è un insieme di esperienze! Adotta il metodo scientifico prima di pronunciare la famosa frase...

Fai campagne facebook / instagram? Lavori in una agenzia pubblicitaria? Puoi avere un colpo di genio una volta. Ma credimi, per il tuo bene è meglio seguire tutte le fasi del metodo scientifico per fare annunci che vendano. Non buttare soldi dalla finestra (almeno che tu non sia nuovo figlio della rivoluzione creativa di Bill Bernbach)

E' semplice applicare il metodo sperimentale! Devi conoscere le fasi del metodo scientifico. Eccole!

Per iniziare, tieni tra le mani un quaderno di lavoro. Devi scriverci tutto con precisione in modo da avere sempre il quadro della situazione. A volte basta notare i problemi per chiarirsi le idee. 

Le fasi del metodo scientifico si dividono in sei categorie:

• Enunciato del problema
• Ipotesi delle sue cause
• Esperimenti destinati a verificare ciascun ipotesi.
• Raccogliere i dati degli esperimenti.
• Analizzare i dati degli esperimenti.
• Conclusione sulla base di risultati degli esperimenti.

Quando enunci il problema non dire più di quanto non sei sicuro di sapere. Per la riparazione di un motore il problema potrebbe essere: perché la motocicletta non funziona? Non dire che l’impianto elettrico non funziona. Devi fare una domanda aperta: quali possono essere i motivi perché l’auto non parte?

In una campagna pubblicitaria fai sempre una domanda aperta:

• Qual’è il mio target?
• Quale segmento prendere?
•  Che aumento della vendita vuoi avere? 
  

Devi pensare al maggior numero di ipotesi possibili. Scrive Pirsing: la formulazione delle ipotesi è la più misteriosa di tutte le categorie del metodo scientifico.

Nell'annuncio pubblicitario l'ipotesi è scrivere un articolo che apre una storia arricchita da una foto invitante. Oppure pubblicizzare il tuo prodotto con delle notizie: caratteristiche, unicità. Oppure presentare il tuo prodotto come una novità.

Ma finché l'ipotesi non è verificata, essa non è verità. Se un filo è rotto, l'ipotesi del guasto elettrico è verità. Se un titolo che apre ad una storia fa aumentare le vendite, è verità che fare storytelling fa aumentare le vendite del prodotto.

Fare esperimenti significa verificare solo le ipotesi formulate. Niente di meno e niente di più. Per programmare un esperimento in modo adeguato il pubblicitario o il meccanico deve porsi in un modo estremamente preciso al problema delle cause: cosa provoca cosa.

Se l'auto non parte, l'ipotesi di un guasto elettrico è valida. E' nelle candele che l'impianto elettrico causa l'accensione della macchina. Se non si fa una verifica nelle candele non puoi stabilire se la natura del guasto è elettrico.

Nell'advertising fai la stessa cosa. Testi le tue ipotesi. Misuri i feedback dei lettori. Un tempo si faceva con la pubblicità in corrispondenza. Ora, con il digital, puoi misurare subito quali ipotesi è più adatta per il tuoi pubblico.

Un'ipotesi è un'ipotesi plausibile su come funzionano le cose. È un tentativo di rispondere alla tua domanda con una spiegazione che può essere verificata. Una buona ipotesi ti consente di fare una previsione:

"Se _____ [faccio questo] _____, allora _____ [questo] _____ accadrà"

Dichiara sia la tua ipotesi che la previsione risultante che testerai. Le previsioni devono essere facili da misurare.

E' la raccolta di dati empirici sotto la guida delle ipotesi e teorie da vagliare. Prendi carta e penna e inizia a registrare tutti i dati. A seconda del tipo di prova, la misurazione dei dati può durare anche mesi.

Analizzando i dati puoi scoprire che le previsioni non sono accurate: l' ipotesi non è supportata. Cosa fai? In questi casi torni indietro per una nuova ipotesi e previsione sulla base delle informazioni apprese durante il loro esperimento. Se scopri che l'ipotesi è stata supportata, dovresti testarla di nuovo in un modo nuovo.

Per completare il tuo progetto comunica i tuoi risultati ad altri in un report finale. Gli scienziati professionisti fanno quasi esattamente la stessa cosa pubblicando il loro rapporto finale in una rivista scientifica.

Non tutti capiscono l’assoluta irrazionalità della manutenzione di un motore (prendo il motore ma puoi considerare ogni cosa). Non tutti capiscono l'arte di un annuncio pubblicitario. Pochi sanno fare pubblicità, come diventare un leader, come fare marketing.

Il fiuto è quasi sempre frutto di un processo illogico. I contrattempi sono causati dalla incapacità di usare la testa in modo appropriato. Una motocicletta come una campagna pubblicitaria funziona in totale accordo con le leggi della ragione.

Fare una campagna pubblicitaria è arte della razionalità stessa. Quando fai una campagna pubblicitaria (che equivale a come fare la manutenzione della moto o scrivere un romanzo) non devi focalizzarti solo sulla vendita. Devi lavorare sul concetto di insieme. Ad esempio il concetto di insieme della manutenzione della moto è capire il suo funzionamento nel suo insieme. Nel caso di campagna pubblicitaria è vedere il funzionamento della pubblicità nel suo insieme:

• Chi è il copywriter
• Funzione dell'account
• Il lavoro dell'art director
• La funzione dei titoli
• La psicologia del consumatore
• L'unicità del prodotto
• Come scrivere il bodycopy
• ....

Creare il concetto di pubblicità ti porta a capire il suo funzionamento. La creazione di una gerarchia di funzionamento è utile per le cause che generano degli effetti: A causa B che causa C che causa Di e così via... La pubblicità è un sistema causale. La sostanza che abita dentro il sistema e che genera dati è la mente del consumatore.

Per capire le regole di funzionamento di un motore, ovvero come funziona la campagna pubblicitaria devi rispettare le regole dell’esperienza: l’empirismo. La scienza pubblicitaria definisce il consumatore con il suo comportamento sollecitato da input pubblicitari. 

La scienza pubblicitaria definisce il comportamento del consumatore da esperienze empiriche. Da misurazioni, da ipotesi, da causa effetto. Tutta la conoscenza di una campagna pubblicitaria attraverso il metodo scientifico deriva da impressioni sensoriali.

Nello studio di Hopkins, in generale tutta la corrente dell’hard selling, usano il metodo scientifico empirico o a posteriori. Stesso lavoro sul metodo empirico è svolto ha John Caples che testa l’importanza dei titolo o headline nella pubblicità. Con gli esperimenti riesci a posteriori a capire la reazione del comportamento umano e quindi progettare un annuncio. 

All'interno del sistema causa effetto abita una sostanza: il cervello umano.

Per Kant non tutte le conoscenze del comportamento dell'uomo si deducono a posteriori (con il metodo esperienziale). Per Kant, a priori, l'essere umano assume comportamenti quando è sollecitato da stimoli.

Dalla scansione del cervello alcune zone cambiano colore quando sollecitati. Dalla causa effetto, il cervello ha una reazione chimica: ormoni, neurotrasmettitori generano dopamina. Ma qui si apre un'altra puntata: il neuromarketing!

Grazie per aver letto il mio articolo sulla definizione del metodo scientifico con le sue fasi nel campo pubblicitario. Puoi continuare la lettura sulla storia con:

• Storia sul copywriting: i copywriter che hanno fatto storia
• Bill Bernbach: la pubblicità creativa