John E. Kennedy fu il primo copywriter a dare una visione moderna alla pubblicità: vendere! Diede la prima definizione della pubblicità. Sua fu la reason-why!
J.E. Kennedy non gode della stessa fama dei vari Ogilvy, Reeves, Bernbach, Burnett. Forse perché lontano nel tempo o appartenente ad un'altra generazione. Ma non è uno sconosciuto agli addetti del settore.
In questo articolo ti spiegherò il pensiero di Kennedy sulla pubblicità. Ti darò la possibilità di approfondire i principi di Kennedy scaricando gratis il suo libro in pdf: Reason Why Advertisin.
John E. Kennedy copywriter.
Se Powers fu il primo copywriter, Kennedy fu il primo copywriter a definire la pubblicità. La sua teoria venne applicata e sviluppata dall'agenzia Lord & Thomas. Hopkins sviluppò il suo pensiero della pubblicità con la famosa opera "Scentific Advertising".
Kennedy criticava inserzionisti che spendevano soldi in semplici annunci invece di investire in prove sulla pubblicità. La pubblicità generale (mantenere il nome davanti al popolo) era sbagliata, la vendita su carta era corretta.
Kennedy aveva una personalità a tutto tondo, convinto dei suoi principi sulla pubblicità. Per farti capire la sua convinzione si presentò ai titolari dell'agenzia pubblicitaria Lord & Thomas con questo messaggio:
Io sono giù al bar. Posso dirvi che cos'è la pubblicità. So che non lo sapete. Significherà molto per me che voi sappiate che cos'è e vorrà dire molto anche per voi. Se volete sapere che cos'è, mandatemi la risposta con scritto "sì" giù dal fattorino.
Firmato Kennedy.
La lettera scritta da Kennedy era rivolta a Mr. Thomas, amministratore della Lord & Thomas, una delle agenzie pubblicitarie più importanti del periodo. Mister Thomas credendo che la lettera fosse scritta da un pazzo non volle andarci. Ma Lasker, futuro Ceo, ne capì il significato. L'incontro gli avrebbe risolto le tante domande di come fare un'advertising moderno e profittevole.
Lasker e Kennedy: lezioni di pubblicità
Lasker era ossessionato dall’incapacità di dare una definizione di pubblicità. Così in Lasker story scrive sulla pubblicità:
Prima di incontrare John E. Kennedy, la pubblicità era come il tizio che usa l’elettricità ma non ne apprezza la forza. Qualche volta egli non raggiunge i risultati giusti, ma qualche volta sì. Egli non comprende l’energia che sta impiegando.
Lasker incontrò Kennedy. Dalla conversazione uscì la famosa frase:
la pubblicità è l’arte di vendere su carta stampata
Era il 1905. Dopo 120 anni la definizione ha ancora un certo significato!
Lasker rimase colpito dalle novità visionarie di Kennedy. Decise di assumerlo. Lo volle come suo maestro personale. "Mi rivolgevo al mio insegnante con toni pacati con la voglia di imparare tutto" - Lasker story.
Salesmanship-on print
La prima lezione di Kennedy fu: la pubblicità è arte di vendere sulla stampa. Mi piace definirla con il termine originale: the advertising is salesmanship-on print.
Ma come si applica l'arte di vendita sulla stampa? La seconda lezione di Kennedy a Lasker è...
La reason-why.
Come fare la salesmanship-on print? Dando una reason-why, la ragione per cui la gente dovrebbe desiderare le merci. Chiamala promessa di vendita. Rosser Reeves svlilupperà la renason why con la USP: la proposta unica di vendita.
Reason why advertising: J.E. Kennedy.
Reason why advertising è il libro che ci ha lasciato J.E. Kennedy. Posso solo dire che è stupendo. Per questo ho deciso di darti la possibilità di scaricartelo. Ti consiglio una lettura lenta e profonda.
Ecco alcuni passaggi che voglio sottolineare.
Prima di fare pubblicità fai la somma di tutto
Un imprenditore pubblicitario deve controllare le spese pubblicitarie con vendite comprovate e profitto soddisfacente. Se insisti su questo principio otterrai pubblicità che produrrà vendite.
Se la pubblicità si trasforma in un concetto che non è sinonimo di vendita, essa non è vera pubblicità. E' solo "pubblicità generale". La pubblicità generale per Kennedy è
- Mantenere il nome davanti al pubblico
- Produrre in'impressione generale sul commercio
- Influenzare le vendite
A chi stai facendo pubblicità?
Kennedy parla del target pubblicitario. Definire tutti i fattori vitali nella definizione della tua campagna. Un inserzionista deve conoscere il pubblico a cui si rivolge: spendi i tuoi soldi per dire alla gente cosa devi vendere:
- Spendi i tuoi soldi per dire alla gente cosa devi vendere
- Che tipo di persone possono permettersi di acquistare i prodotti
- Quante possibilità di vendita ha il tuo prodotto per mille lettori medi
La risposta reattiva nella pubblicità.
La pubblicità è solo vendita sulla carta (nel digital espandi a tutte le piattaforme ads). E' un mezzo per moltiplicare il lavoro del commesso che lo scrive diverse migliaia di volte.
Con lo stipendio pagato a un singolo venditore è possibile, con la pubblicità, raggiungere un migliaio di clienti per ognuno che avrebbe potuto raggiungere per via orale.
L'advertising è un mezzo per scoprire e sviluppare nuovi clienti. La vera pubblicità è solo moltiplicare la vendita. Quando moltiplichi un motivo buono attraverso la pubblicità, hai come mille venditori che parlano con altrettanto consumatori
Provare e riprovare.
Prima di pubblicare un annuncio devi provare e riprovare. Se lavori con le ads online sai cosa voglio dire. Scarta ogni pregiudizio, accetta solo prove e misurazione. Taglia sentimento, opinioni popolari. Tratta gli argomenti degli annunci come se non lo avessi mai sentito prima.
Reason why advertising.
Scarica GRATIS Reason why advertising. Inizia a capire il concetto chiave della pubblicità: scrivere annunci per vendere.
Credo di averti dato le informazioni necessarie sul significato di hard sell e soft sell.
Per scrivere quest'articolo ho consultato:
Sono Remo Luzi.
- La mia passione è condividere la conoscenza
- Il mio lavoro è la ricerca continua
- Il mio tempo ha un costo che è annullato dal piacere del sapere.
- La mia soddisfazione è quella di un contenuto che spero ti servirà
- La mia felicità sarà vedere i miei post camminare nella rete
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