Bill Bernbach: la rivoluzione creativa nella pubblicità

Gli anni '60 sono un periodo di trasformazione. La società è travolta da un terremoto culturale che interessa musica, arte, costume...Anche la pubblicità è scossa da un cambiamento dove la parola d'ordine è: creatività!

Bill Bernbach è il primo pubblicitario della rivoluzione creativa. Realizza annunci capaci di catturare l'attenzione di un di popolo che si sta affermando: quella dei baby boomer.

Gli annunci fino a quel tempo seguono le filosofie delle agenzie pubblicitarie del tempo: hard sell e soft sell. Ma dopo quarant'anni di onorato servizio esauriscono le loro idee. Campagne ripetitive con poca fantasia non attaccano più ad una popolazione che ha voglia di nuovo. La nuova generazione è attratta da idee originali.

L'evoluzione del pensiero pubblicitario:

• anni '20: nascita delle prime agenzie pubblicitarie. Forte entusiasmo e intraprendenza con la nascita delle scuole hard sell e soft sell
• anni '30: tutto si congela. L'euforia iniziale si ferma davanti alla grande depressione del '29
• anni '40: conflitto mondiale. Tutto si ferma. I pubblicitari si uniscono nel nome degli stati uniti per il reclutamento dei soldati.
• anni '50: la voglia di affermarsi degli americani si trasforma in una società di consumo e di possesso materiale. E' ancora forte il contrasto di pensiero di una pubblicità forte e ripetitiva contro una soft basata sull'immagine. 
• anni 60: rivoluzione pubblicitaria

Hard sell: la comunicazione è scientifica. Ricerca di mercato, test, campioni, misurazioni, tecniche sono gli elementi di forza. Il copywriter prevale sull'uso dell'arte. Le immagini devono accompagnare il concetto della headline e del bodycopy. La figura del copy e dell'art lavorano in uffici separati. Per Reeves la pubblicità non è arte!

Soft sell: la comunicazione è per immagini. Titoli e body testo accompagnano le immagini. Per natura artistica, la soft selling si avvina ad una pubblicità "creativa". Ma non va confusa con la rivoluzione creativa di Bernbach. La figura dell'art e del copy siedono in luoghi diversi.

Ma le due scuole di pensiero hanno in comune lo stesso pensiero strategico. Hopkins, Reeves passando per Ogilvy e Burnett pensavano interamente allo sviluppo scientifico delle campagne:

• strategia della campagna
• ideazione
• esecuzione

La strategia ha lo stesso peso dell'idea e dell'esecuzione.

Ecco come Bill Bernbach cambia il modo di fare pubblicità!

Il precursore della pubblicità creativa è Bill Bernbach. Quale cambiamento porta per meritarsi la fama di rivoluzionario creativo? 

Le indagini di mercato portano sempre alla noia e alla uniformità. L’approccio scientifico tende a raccomandare il già fatto, scoraggiando di innovazione.

Sono essenziali i cambiamenti che porta nella sua agenzia pubblicitaria: la DDB -  Doyle, Dane e Bernbach. Stravolge il come fare un annuncio:

• Un annuncio è il frutto di una idea creativa
• L'ideazione deve essere un nucleo indipendente dalla strategia ed esecuzione
• Il processo creativo è formato da copywriters e art director che lavorano insieme

Bernbach esalta la fase ideativa. La magia sta nell'idea non nella tecnica. Nell'agenzia DDB i creativi sono minimamente coinvolti nella strategia ed esecuzione. Per questo crea un unico ufficio creativo dove copy ed art director lavoro inseme.

L'agenzia DDB nel giro di pochi anni entrò di diritto tra le prime dieci agenzie degli stati uniti per budget pubblicitario. Negli anni molti suoi discepoli lo lasciarono per aprire proprie agenzie. La sua dottrina si espande nel mondo occidentale. In ogni parte i diktact erano sempre gli stessi:

• Esaltazione del prodotto
• Raccontare una storia semplice e diretta
• Parlare con forte umanità, semplicità
• La grande idea nasce dal processo creativo. Il cliente dove fidarsi della DDB. Bernbach non permette al clienti di influenzare un annuncio.
• La centralità dell'annuncio è nel processo creativo

L'idea esce dal processo creativo. Per Bernbach la pubblicità è il risultato di un lavoro che termina in una idea. La creatività è nascosta dentro di noi...il gruppo creativo deve lavorare per farla uscire fuori e concentrarla in un annuncio.

Come nasce l’idea dal processo creativo? Bill Bernbach non ha scritto un libro del come fare un annuncio pubblicitario come Ogilvy, Reeves, Barton ....

Nella presentazione del libro "Tecniche per produrre idee" di James Webb Young, Bill dice:

...l’idea nasce dalla conoscenza ma questa non è sufficiente. La conoscenza deve essere digerita per poi emergere in forme nuove, originali con combinazioni e relazioni...

Io non so se Bernbach seguisse il modello di Young che altro non è una elaborazione del modello Poincaré-Wallas. Credo che un genio come Bernbach avesse un modello per processi.

Ecco il modello di Young:

1. Raccolta dell informazioni, in maniera convinta, vorace, creativa e generosa
2. Studiare le informazioni raccolte con attenzione, metodo, in profondità
3. Distogliere l'attenzione dal problema. Riprendere il giorno dopo, cambiare aria. Liberare la mente dal lavoro.
4. All'improvviso il problema si affaccerà
5. Si adatta l'idea o la soluzione al problema reale

Dal libro "Bill Bernbach e la rivoluzione creativa" di Mara Mancina (edizione FrancoAngeli) ho riassunto di Bill Bernbach le frasi più celebri

• La pubblicità è persuasione e la persuasione non è una scienza ma un'arte. Se vogliamo avanzare, dobbiamo emergere con una personalità distinta. Proviamo al mondo che il buon gusto, la buona arte, la buona scrittura possono creare una buona vendita.

• Unire la semplicità di una forte immagine grafica con un buon titolo. Quello che ne escerà saranno campagne pubblicitarie che hanno fatto la storia della pubblicità.

• Il pensiero è di cercare un'idea che si esprima nell'insieme di immagine e testo. Il copy e l'art non sono separati. Sono parti differenti che giocano ruoli complementari e non simmetrici in un messaggio.

• Un annuncio pubblicitario creativo è la combinazione di immagini e parole in un in una unica essenza

• Non potete vendere ad un uomo che non vi ascolta

• Far conoscere un prodotto non è la risposta. Farlo desiderare è la risposta.

I magazzini Ohrbach's fu il primo cliente dell'appena nata agenzia DDB. 

Per finire la campagna pubblicitaria AVIS. Sull'orlo del fallimento Bernbach inventa un claim di un'azienda che si dichiara la numero 2 del settore. Glia annunci descrivono il come diventare la migliore: lavorare duro!

Mentre la campagna del Maggiolino ha portato alla ribalta mondiale Bernbach, la campagna AVIS ha un importante insegnamento marketing. 

Bernbach gioca sul principio "E' meglio essere primi che meglio degli altri", la prima legge del marketing. Fa accettare all'Avis di pubblicare di essere secondi. Ma fa adottare una strategia di marketing all’Avis per lavorare ai fianchi la sua principale concorrente: la Hertz. Con ottimi risultati

Questo stupenda comunicazione è riportata su tutti i libri di strategie marketing.

Spero di averti dato delle informazioni utili sulla rivoluzione creativa di Bill Bernbach.

Puoi continuare la lettura con:

• Claude Hopkins e la comunicazione scientifica
• USP: unique selling proposition

Per questo articolo ho preso spunto e riportate diverse frasi da:

• Bill Bernbach e la rivoluzione creativa - Mara Mancina - FrancoAngeli
• Le 22 immutabili leggi del marketing - Al Ries & Jack Trout - Anteprima

Sono Remo Luzi. 

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