Come creare la brand identity: strategie dell’identità di marca

Lo so, non è affatto semplice. Stai creando il tuo brand. Stai facendo ordine a tutti i significati che si legano al marchio: image, name, visual, identity ecc… Ogni temine unito a brand sono concetti separati dagli altri che devi sviluppare. Se vuoi saperne di branding, come io credo, devi conoscere ogni strategia per costruire il tuo brand! Nel tutorial di oggi ti parlerò del significato dell’identità di marca e di come si crea la brand identity.

Non è semplice spiegarti la brand identity. Ti posso fare un paragone: se in matematica hai studiato le funzioni, posso dirti che la brand identity è la costruzione del dominio. Il posizionamento è la funzione. Il codominio è l'immagine del brand nel cervello del consumatore.

Alla fine dell'articolo saprai come costruire la tua identità di marca. In particolare ti spiegherò tre modelli per la brand identity: Kapfrerer, brand keys, brand wheel.

• Cosa significa brand identity?

• Chi fa la brand identity?
• • Simbolismo e identità di marca 

• • Perché costruire una identità di marca?

• Cos'è la brand identity?
• • La brand identity nella sua forma

• Brand identity strategy

• Come costruire la brand identity strategy con il prisma di Kapferer
• • Sistema marca per Kapferer

• Strategia identità di marca: brand keys
• • Brand keys esempio

• Strategia di brand identity: Brand wheel
• • Brand wheel esempio
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L'identità del brand rappresenta l'ossatura della marca. Insieme alla strategia del posizionamento, 

forma l'immagine del brand (brand image) nella mente del cliente. 

L'identità di marca o brand identity è la rappresentazione simbolica che vuoi dare al tuo prodotto nella mente del cliente. Gli elementi simbolici della marca fanno parte della strategia dell’identità della marca.

La brand identity la costruisci tu! Mi spiego meglio. L'identità di marca è la voce dell'azienda che vuole comunicare ai suoi clienti il suo prodotto. E' la sostanza che il produttore del marchio vorrebbe che il cliente pensasse. Il contrario è invece è l'immagine del brand, ovvero quello che il cliente pensa del brand. Ma andiamo per gradi e concentriamoci a chi fa la brand identity.

Ti ho detto nella definizione del brand che l'uomo è un animale che vive di simbologie. Da Wikipedia la definizione di simbolo è: 

• Il simbolo è un segno di riconoscimento (stemma di riconoscimento di una famiglia nobile)
• Il simbolo è una garanzia di riconoscimento

Il simbolo è un'immagine concreta che richiama alla mente un concetto astratto. Il valore simbolico può essere:

• legato all'esperienza individuale del ricevente (ad es. una città dove ho vissuto esperienze positive può essere associato per me all'idea di gioia
• può essere convenzionale, come la bandiera di uno Stato
• universale: associamo il sole ad un'idea di vita, perché ci rendiamo conto di quanto contribuisca alla conservazione di ogni specie vivente; chi vive in climi aridi, tuttavia, potrebbe associare il sole a un'idea di minaccia, di morte.

Cos’è la brand identity allora? Credo che adesso puoi avvicinarti a cosa sia l'identità di marca. L’identità di marca è la costruzione di un prodotto (o servizio) che rappresenta una forma simbolica del tuo prodotto che richiama nella mente del cliente un concetto astratto. Identità di marca è creare una forma (contenuto o prodotto) e una sostanza (essenza) del contenuto il cui simbolo rappresenti un concetto astratto.

Fare strategia di identità del marchio significa, secondo Porter differenziarti per creare vantaggio competitivo. Differenziare è costruire il tuo contenuto per la tua nicchia di pubblico. E' realizzare un qualcosa che gli altri non hanno. E' posizionarti in un mercato dove non hai concorrenti. Quando si parla di forma del brand si parla anche di brand elements

Qual é l'essenza che vuoi trasmettere con il tuo prodotto? Qual é la sostanza che vuoi trasmettere quando un cliente compra il tuo servizio? Quale forma simbolica deve trasmettere il tuo prodotto o servizio? Eccoti alcuni esempi.

Detto questo, ora sei pronto a passare dal significato di brand identity alla strategia di brand identity

Come costruire la brand identity strategy o la strategia dell'identità di marca? È qualcosa di veramente complesso. Devi metttere in pratica quello che ti ho detto. Te lo ripeto in quattro parole: fare una strategia dell’identità di marca vuol dire costruire un prodotto/ servizio che abbia delle caratteristiche nella sua forma è una essenza unica dalla concorrenza. Come costruire un modello per creare una brand identity strayegy? Per fortuna non devi costruire nulla da zero. Qualcuno prima di noi ha messo in piedi dei modelli per la strategia dell'identità della marca. Oggi ti dirò delle tre più importanti:

• Il prisma di Kapferer
• Brand keys
• Brand wheel

Il prisma di Kapferer è un modello per la costruzione dell'identity brand. Trasmettere l'identità del prodotto da un punto di vista esteriore e interiore del prodotto. E' un modello centrato sul prodotto e tiene poco conto del panorama della concorrenza. Capirai meglio il Kapfrerer prism con degli esercizi che ti farò fare.

Il sistema marca per Kapferer è paragonato alla persona. Lato esterno estrinseco, un lato interiore intrinseco . Il Kapfrerer prism ha lo scopo di mentalizzare i simboli concreti (lati esterni della marca) e i simboli non concreti del brand (lati interiori della marca).  Le brand identity Kapferer sono rappresentate in un prisma.

E' un modello che ti aiuta a costruire una identità forte della marca. Si applica al prodotto, all'azienda, al personal brand. Ad una caratteristica esterna corrisponde una opposta interna.

• Fisico: Caratteristiche fisiche e iconografiche del tuo brand. La mela della Apple, la virgola della Nike, la scritta Coca-Cola. Quando progetti la forma fisica-visiva devi pensare a quale tipo di emozioni deve avere il cliente quando lo vede. 

• Personalità: come un marchio comunica con il mondo esterno. E' il suo carattere. Tono di voce, design, copywriting. Pensa alla gioia delle persone in Coca-Cola con il suo rosso profondo, il momento di felicità di nutella. Jeep ha il carattere del fuori strada 4x4 di avventura. 

• Relazione: è il rapporto tra il marchio e i suoi clienti. Cosa vuole e si aspetta il cliente dopo l'acquisto. Cosa il cliente desidera sentire prima dell'acquisto. Serve per costruire un rapporto di fiducia reciproca.

• Cultura: valori e principi su cui si fonda il marchio. Per Tesla il progresso tecnologico. Nutella momenti della felicità.

• Riflesso: è l'utente tipico di un marchio. Nel linguaggio marketing è la segmentazione del mercato con l'assegnazione del cliente target. E' importante sapere il riflesso per studiare operazioni di comunicazione adeguate.

• Mentalizzazione: è la mentalizzazione dell'identità del brand nell'immagine del cliente. E' il "pensa diverso" quando usi uno strumento Apple. Quando lo usi hai la sensazione di pensare diversamente. Bevi la Pepsi e ti senti ribelle. Usi Netflix per l'immaginario di vederti le serie tv che desideri. 

Le brand keys è un modello per la progettazione della identità di marca. Sono le caratteristiche principali che deve avere il brand nei confronti del tuo target. Nel linguaggio marketing è un modello che si basa su punti di forza e debolezza della concorrenza e poco sulla simbologia del prodotto.  Ti farò fare anche una piccola esercitazione per la costruzione del tuo brand.

Come creare una brand identity efficace? Il modello brand keys ti aiuta con in percorso semplice ma di massima efficacia. 

• Essenza del brand: la distillazione del codice genetico del marchio in un pensiero chiaro
• Valori, credo e personalità: i valori del marchio - ciò che il marchio rappresenta e in cui crede o la sua personalità

• Ragione per credere: la prova che il marchio offre i benefici che ha promesso e i benefici sono veri e credibili. Argomenti perché il brand o prodotto X è il migliore opzione per il gruppo target. "io compro il brand X perché...

• Benefici (funzionali ed emotivi): benefici che aiutano i consumatori a risolvere i loro problemi o migliora una situazione. Il motivo per comprare.
• • Benefici funzionali: basati sugli attributi del prodotto che forniscono utilità funzionale al cliente

• Discriminatorio - proposta unica di vendita: il motivo unico convincente per il quale il consumatore sceglie il brand. Una breve frase che si da al brand per rappresentare il suo vantaggio competitivo...solo il brand X ha...

• Analisi sui consumatori: quell'elemento di tutto ciò che sai sul consumatore target e sui suoi bisogni. Bisogni latenti, motivi di acquisto.

• Ambiente competitivo: il mercato e le scelte alternative viste dal consumatore e le relative proposte di marca sul mercato. La scelta a disposizione del consumatore con il quale il brad X compete

• Target: descrivere la persona che sceglie il brand, la persona con la quale il brand è sempre la prima scelta. La persona che scegli dovrebbe essere definita in termini di attributi, comportamento e valori oltre come socio economico.

Brand Wheel o ruota del brand è una procedura per la costruzione del brand. Ha varie forme. Al centro trovi sempre l'essenza del brand. 

Ok, ci siamo! Hai capito il significato della brand identity. Hai messo in campo un strategia dell'identità di marca da far invidia ai più grandi consulenti di branding...

Bene, stai sulla strada giusta. Il passo successivo della strategia è come rafforzare la brand identity. Devi dare energia per posizionare nella mente del cliente il tuo prodotto con la notorietà del brand. Attenzione! Rileggi bene quello che ti ho scritto. Una volta capito bene il significato di identità del brand e la sua strategia, sei pronto agli step successivi:

1. brand awareness: come rafforzare la notorietà del brand
2. Brand elements: i simboli visuali della marca

Divertiti a costruire il tuo brand. Prendi i tre modelli e scrivi tutto su di te. Credimi. Scoprirai cose veramente interessanti!

Poi se invece di giocare vuoi passare ai fatti, la situazione cambia. Quella di costruire un brand è forse uno degli obbiettivi più prestigiosi e difficili! Potresti affidarti al coaching per avere una guida per realizzare il tuo obbiettivo!

Sono Remo Luzi, sono un coach! Prendo per mano persone, società che vogliono raggiungere traguardi importanti, come quella importante di costruire un brand!

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