Claude Hopkins: Scientific Advertising. 21 regole della pubblicità scientifica.

Molti dimenticano che l'unico obbiettivo di una campagna pubblicitaria è: vendere. Claude Hopkins fu il primo pubblicitario a scrivere regole scientifiche per come fare pubblicità che venda. Perché ti voglio scrivere dei principi della pubblicità?

Nel digital tutti possiamo essere pubblicitari. Ma il facile accesso alle piattaforme advertising rende pigro la conoscenza delle regole della pubblicità. Come fare?

In questo articolo scrivo i principi della pubblicità moderna di Claude Hopkins: le 21 regole della scientific advertising scritte cento anni fa. Oggi più valide che mai.

Ecco arrivato il tempo di conoscere le regole per fare campagne pubblicitarie scientifiche che abbiano un ritorno commerciale: le 21 regole della pubblicità scientifica di Claude Hopkins.

Il merito che ha Hopkins è quello di aver introdotto un metodo scientifico nella comunicazione pubblicitaria. Cosa significa? Prima di lui la pubblicità era un gioco d'azzardo, il successo era causale.

Non c'era l'obbiettivo di misurare una campagna pubblicitaria. Non si osservava il mercato, non si facevano studi di settore. Tu cosa fai quando lanci una campagna pubblicitaria?

.... Il successo è una rarità. Il massimo successo è impossibile fino a quando non è guidato da leggi tanto immutabili come quella delle gravità.

Come fa una pubblicità ad essere scientifica? Claude Hopkins contribuisce alla nascita della ricerca scientifica della pubblicità moderna basata sull'osservazione e sulla sperimentazione. 

Hopkins fa ripetuti test confrontando delle ipotesi con delle altre. La registrazione dei risultati di una campagna avveniva con

• annunci siglati che riportano un tagliando da ritagliare inviando il quale si può avere un omaggio
• ritorni registrati: dal numero di tagliandi tornati si può misurare l'efficacia dell'annuncio

Il metodo sperimentale si basa sul metodo induttivo. Dall'osservazione di alcuni particolari della realtà si cerca di giungere a delle ipotesi. Soltanto la raccolta e la ripetizione dell'esperimento nel corso del tempo consentono confermare l'ipotesi. Nasce così un principio che sarà sempre valido.

Oggi nel ads online, la sperimentazione di ipotesi, annunci siglati e ritorni sono gratis. Questo a dimostrare come le leggi della comunicazione si basano su principi dell'arte della vendita. E' un peccato che sono spesso non usate!

Un annuncio pubblicitario è un venditore che parla faccia a faccia con un compratore. Mentre un venditore si relaziona con una persona, un annuncio ha la potenzialità di arrivare a migliaia di persone.

Per C. Hopkins lo scopo della pubblicità è vendere. Molti pensano alla comunicazione come scrittura di avvisi. Oggi, come allora, devi esprimerti:

• brevemente
• chiaramente
• in modo convincente come un bravo venditore

Gli scrittori di avvisi pubblicitari dimenticano che la pubblicità è solo arte di vendita. Negli annunci fai da te spesso spesso si passa da venditore a intrattenitore. Forse anche tu fai lo stesso sbaglio: invece di vendere cerchi solo dei like.

I contenuti di un annuncio devono contenere l'offerta di vendita:

• offrono le informazioni desiderate
• citano i vantaggi agli utilizzatori
• offrono una promessa al consumatore, la reason-why

L'offerta di vendita deve essere unica. Reeves negli anni cinquanta sviluppa il concetto "offrire un servizio" con la unique selling proposition - USP. Il servizio o l'offerta di vendita deve essere unica.

In apparenza il capitolo "la comunicazione ad ordine postale" è un punto che nell'era digitale potrebbe essere saltato. Per me è più attuale degli altri. 

Le comunicazioni ad ordine postale di ieri sono le campagne ads di oggi. Tu spendi soldi nella pubblicità online per avere vendite. Se non segui principi validi (ipotesi, verifica delle ipotesi, risultati, principio) spendi soldi a vuoto.

Ecco cosa scriveva C. Hopkins sulla comunicazione ad ordine postale:

Le prove più severe per un uomo di comunicazione sono nella vendita di beni tramite la posta. La comunicazione è proficua o no alla luce di ritorni. Le cifre, che non sono menzogne ci dicono immediatamente i meriti di un avviso.

Questo spinge gli uomini della comunicazione ad impegnarsi a fondo. Ogni  congettura azzardata viene eliminata. Ogni errore è costoso. Le cifre che nono sono menzogne dicono i meriti di un avviso

Si perde rapidamente la propria presunzione imparando come spesso la propria giudizio sbaglia nove volte su dieci.

Là impara che la comunicazione deve essere effettuata su basi scientifiche per avere qualche giusta possibilità di successo.

Nella pubblicità per ordini postali non ci sono chiacchiere. Non c'è vanagloria. Nella pubblicità per ordine postale conteneva un coupon. Nelle campagne ads hai la landing page. E' li per ottenere una azione di risposta da parte dei consumatori già parzialmente convinti dall'annuncio.

La parte dei titoli negli annunci trattata da Claude Hopkins è una delle sezioni più belle. Ti fa capire il l'importanza di un titolo pubblicitario: attirare attenzione. Così scrive Hopkins.

La differenza tra la pubblicità e un venditore è il contatto diretto. Il venditore ha l'attenzione del consumatore. L'annuncio può essere ignorato. Il venditore non sceglie i suoi clienti. Può spende la maggior parte del suo tempo su potenziali clienti che non compreranno forse mai il prodotto.

L’annuncio invece è letto solo dalle persone interessate. Per tua volontà volontà vai a leggere quello che ha da dire.

Lo scopo di un titolo è scegliere quella gente che potete interessare.

Continua Hopkins: un consumatore sceglie quello che vuole leggere in base ai titoli. Il titolo deve essere coerente e coinvolgente per far leggere un annuncio. Scrivere i titoli è una delle più grandi arti del giornalismo. 

I titoli non devono essere belli. Devono creare attenzione! Come fare? Hopkins rimanda al metodo scientifico la soluzione: ipotizzare, valutare, scartare, validare. 

Questa è anche la strategia delle campagne ads online. Creare dei titoli. Spendere un piccolo budget per valutare i due migliori titoli. Ai due rimasti fare fare una valutazione A-B test per poi prendere il più funzionale.

Il titolo è rivolto alle persone interessate. Qui Hopkins introduce il concetto di target pubblicitario. Una campagna è rivolta sempre ad una cerchia di consumatori:

Non pesate che quei milioni di persone leggeranno il vostro annuncio  per scoprire se il vostro prodotto pubblicizzato è di interesse per loro. Esse decideranno con uno sguardo al vostro titolo o alla immagina- Rivolgetevi alle persone che vi interessano e solo a quelle.

Anche David Ogilvy nelle "Confessioni di un pubblicitario" riprende l'importanza del titolo di un annuncio pubblicitario. 

Altro passaggio importante: la psicologia nella pubblicità. Hopkins afferma che il pubblicitario deve capire di psicologia: deve imparare che certi effetti conducono a reazioni. Usare questa conoscenza incrementa i risultati e diminuire gli errori.

Ma la frase che forse più colpisce è: la natura umana è immutabile. I principi della psicologia sono fissi e durevoli. Non avrete mai il bisogno di disimparare quello che avete imparato.

Ecco cosa cento anni fa Claude Hopkins, con il suo metodo scientifico aveva appreso:

• la curiosità è il più forte degli stimoli umani
• la convenienza non è un appello forte
• le persone giudicano il prodotto molto dal prezzo
• le persone si sentono più sicure con il soddisfatto o rimborsato
• la personalizzazione del prodotto fa vendere di più
• una offerta limitata nel tempo ad una classe di popolazione è più efficace di un'offerta generalizzata a tutti

Generalizzazioni e luoghi comuni non incidono nella comprensione della mente umana. Non lasciano nessuna impressione duratura.

Frasi come: 

• migliore al mondo
• i prezzi più bassi che esistono
• i nostri prezzi sono stati ridotti
• la lampada a tungsteno fa più luce di una a carbone
• usato in tutto il mondo

non fanno effetto nella mente del cliente. Così sono le parole di Hopkins: fatti specifici, quando dichiarati, hanno tutto il loro peso ed effetto. Comunicare una particolarità è sinonimo di ricerca e confronto con la concorrenza:

• la lampada a tungsteno illumina tre volte in più di quella a carbone
• i nostri prezzi sono stati ridotti del 25%
• ammorbidisce la barba in un minuto
• usato dai popoli di 52 nazioni

Ogni affermazione può occupare lo stesso spazio ma quando è ben definita può essere molte volte più efficace.

Per Hopkins la comunicazione dovrebbe esprimere una storia completa. Oggi il nome è storytelling. Non vado oltre. I concetti di Hopkins sul raccontare la storia negli annunci sono riferite al suo tempo. Ma degli spunti saranno ripresi in altre regole.

Le immagini nella comunicazione sono molto costose. Non solo per il costo di un buon lavoro artistico ma per quello che riguarda lo spazio. L’arte nella comunicazione è un argomento di suprema importanza. Le immagini non dovrebbero essere utilizzate semplicemente perché sono interessanti o per attirare attenzione o per decorare un annuncio. 

Gli annunci pubblicitari non devono far piacere o divertire. Voi state scrivendo su di un argomento serio: lo spendere denaro. Utilizza immagini solo per attirare coloro che possono farti fare profitti. Usa immagini che vendano.

L’immagine deve aiutare a vendere i beni. Le immagini raccontano storie meglio di quanto possa fare altri strumenti. 

Cambiare le abitudini della gente è costoso. "Per vendere sapone da barba ai contadini della Russia si dovrebbero prima cambiare le loro abitudini di portare la barba il costo sarebbe troppo eccessivo". E pure in molti inserzionisti cerco di fare cose che sono quasi impossibili.

Osserva lo sviluppo di una tendenza popolare, la creazione di nuovi desideri. Al momento buono offri la soddisfazione di quei desideri con la reason-why (la promessa al consumatore).

Oggi google trend e altri applicativi rendono lo studio delle tendenze molto gratis.

Per avere successo un copyright deve ottenere informazioni. Ogni campagna pubblicitaria è proceduta da un ampio volume di dati. Anche una campagna sperimentale, per essere efficace, richiede grande quantità di tempo e il lavoro:

• concorrenza
• ogni commento che viene dei consumatori
• qual è il fatturato totale del settore merceologico interessato
• sapere quanto spende in media un consumatore
• sapere la percentuale di lettori del messaggio.

"Dietro ad un annuncio si trovano enormi quantità di dati, volumi di informazioni, mesi di ricerche. Ecco perché il lavoro del pubblicitario è un lavoro non adatto ad un uomo pigro"

Cos’é la strategia nella pubblicità? Abilità, conoscenze, addestramento, esperienze, il giusto equipaggiamento.

Per Hopkins, fanno parte della strategia:

• la scelta del nome del prodotto da pubblicizzare. Un nome creativo aiuta ad imprimere un’affermazione dominante. I nomi devono raccontare una storia. Ecco perché una grande quantità di ricerche precede spesso la selezione di un nome.
• Il prezzo del prodotto. 
• La gente non cambia abitudine senza ragione. Questo è un altro elemento strategico. Hopkins afferma che una campagna pubblicitaria deve mirare a cambiare un’abitudine ad un consumatore. Devi considerare le persone come singoli individui che stanno usando marche concorrenti
• Scoprire il vantaggio di sintesi per far cambiare abitudine alla persona senza una ragione.

I campioni servono per le numerosi scopi importanti, anche oggi:

• Permettono di usare la parola gratis negli annunci. Il lettore del vostro avviso potrebbe non essere convinto senza un campione.
• Un campione rimane a casa del consumatore. Senza il campione si sarebbe dimenticato del prodotto.
• Per ottenere un campione gratuito si compila un lead da un sito Internet in modo da avere il nome e indirizzo di un interessante potenziale cliente.

"Spesso essi costano più della comunicazione stessa. Eppure se correttamente usati, essi quasi sicuramente costituiscono il modo più economico di conquistare i consumatori"

Hopkins si occupa anche della distribuzione. Non iniziate mai una campagna pubblicitaria senza aver prima pensato alla distribuzione delle merci. 

Disponibilità, trasporti, gestione dei magazzini, logistica, supply chain management. Il mondo della distribuzione cambia in continuazione. 

Perché fare campagne test? Nessun pubblicitario conosce le preferenze della gente. Prima della comunicazione scientifica, gli inserzionisti si basavano solo sulle proprie opinioni. Pochi azzeccavano, molti sbagliavano. 

Le campagne test permettono una facile misurazione: 

• il costo per conquistare un nuovo consumatore
• cosa comprano
• cosa leggono
• dopo quanto comprano
• ....

Il dettagliante è il negozio dove avviene il passaggio venditore - consumatore. Per Hopkins la pubblicità non deve avvalersi dei rivenditori. La pubblicità deve raggiungere la mente del cliente. E' il prodotto che parla al lettore.

Si parla di individualità per gli annunci pubblicitari. Per Hopkins creare la giusta individualità è un compito supremo. 

L'individualità di una persona, se positiva porta fiducia. Apparire sempre diversi non aiuta a costruire un rapporto di fiducia. Cambiare le tue caratteristiche costringe i tuoi migliori amici a rivedere completamente la loro conoscenza che hanno in te. 

Ecco perché non devi cambiare spesso il tono o l’individualità della pubblicità. Il consumatore potrebbe sentirsi smarrito. 
Ma cosa intende Hopkins per individualità di un annuncio?  

Una persona che voglia fare impressione deve spiccare in qualche modo dalla massa. Ed in modo piacevole - essere eccentrici, apparire anormali non è una distinzione da raccomandare. 

Fare cose ammirevoli in modo differente porta vantaggio competitivo. Così avviene per i venditori in persona, con gli annunci pubblicitari. Migliorano l’immagine.  L'importanza dell’immagine verrà ripreso da Ogilvy nelle "confessioni di un pubblicitario". 

Obiettivo quindi di un pubblicitario e di dare individualità adeguata alle persone target. Ovviamente misurato attraverso  metodo scientifico.

Mai attaccare un rivale. Non mettere in evidenza gli altrui fallimenti. Non è mai buona politica. Invece è buona cosa mostrare il lato luminoso, aspetto felice ed attraente delle cose, non quello scuro e scostante:

• Mostra bellezza non bruttezza, salute non malattia.
• Parla di positive situazioni che stanno arrivando non di quelle che ci sono
• Pubblicizza abiti raffigurati persone ben vestite non trasandate.
• Assicurati uomini di successo quando pubblicizzate un corso per uomini d’affari
• Raffigurate ciò che il consumatore vorrebbe essere
• Indica la strada per arrivare alla bellezza, felicità, salute, successo. 
• Raffigura la persona invidiata non invidioso
• Dite alla gente quello che devi fare non quello che deve evitare. 

Il consumatore deve fare ciò che vuoi chiedete. Le frasi devono essere in forma attiva e non passiva:

• Ok: spedite ora per avere questo campione.
• NO: ... perché trascurare questa offerta?

La seconda frase suggerisce che la gente è trascurata. Invece dovete invitarla a seguire la folla. In ogni situazione: sperimenta!

Una lettera commerciale (direct mail oggi) deve portare una azione. Scrivere lettere commerciali ha stessa importanza di un avviso pubblicitario. Per questo motivo devi applicare un metodo scientifico:

• ipotesi: valutare diverse forme di contenuto. Target, tono, immagine, testo, call to action
• Verifica delle ipotesi: fare campagne test
• Raccogliere risultati
• Analizzare risultati
• Validazione metodo

Come negli avvisi pubblicitari, per il direct mail devi ottenere subito un’azione. La gente tende naturalmente a dilazionare. L’azione proposta viene troppo spesso dimenticata. Fate qualcosa, per ottenere un’azione immediata

• Applica il principio di scarsità.
• Un limite tempo all'offerta.
• Uso di campioni, catalogo omaggio un piccolo sconto 

"Batti il ferro quando è caldo. Fai in modo di avere un’azione immediata. È meglio pagare una azione immediata piuttosto che perdere l’occasione" 

Il nome di un prodotto dovrebbe aiutare la comunicazione. Lo hai letto nella strategia pubblicitaria. Alcuni nomi sono diventati il fattore chiave di successo. L’importanza delle nome la ritrovi negli anni sessanta nella strategia di marketing con il brand name.

Sei arrivato alla fine! Quali sono i buoni affari in un avviso pubblicitario? Raccogliere tutte le informazioni, dati, fare test,  misurazioni per realizzare uno spot che faccia vendere il più possibile. Questo è il messaggio di chiusura di "Scientific Advertising " di Claude Hopkins. Un libro sempre attuale.

Eppure oggi che hai tutti i metodi di misurazione, la pubblicità è fatta senza la comunicazione scientifica. Alla fine di questo lungo articolo, mi congedo con le ultime frasi di scientific advertising:

Gli inserzionisti si moltiplicheranno quando vedranno che la pubblicità può essere garantita e sicura. Piccoli investimenti fatti cresceranno su delle certezze. Il lavoro del pubblicitario sarà più piacevole, più pulito quando l'azzardo sarà rimosso. E noi saremo più fieri del nostro lavoro quando saremo giudicati secondo il merito.

Grazie

Credo di averti dato le informazioni necessarie sulla comunicazione scientifica di Claude Hopkons.

Puoi continuare la lettura con:

• Target marketing e target pubblicitario
• 2 regole vincenti per scrivere testi pubblicitari: le headline e bodycopy

Per scrivere questo articolo ho preso spunto da:

• Scientific Advertising - Claude Hopkins - Guaraldi editore
• Confessioni di un pubblicitario - David Ogilvy - Lupetti editore
• Bill Bernbach e la rivoluzione creztiva - Mara Mancina - Franco Angeli editore
• I miti di Madison-ave - Rosser Reeves - Lupetti editore
• https://www.ariasrl.net/azienda/filosofia-aria-srl/

Sono Remo Luzi. 

• La mia passione è condividere la conoscenza
• Il mio lavoro è la ricerca continua
• Il mio tempo ha un costo che è annullato dal piacere del sapere.
• La mia soddisfazione è quella di un contenuto che spero ti servirà
• La mia felicità sarà vedere i miei post camminare nella rete